Was wir vom ehemaligen Office Depot Chef über Mystery Shopping lernen können.

Office Depot

Als Kevin Peters 2010 als Chef der nordamerikanischen Abteilung von Office Depot, einem Anbieter von Bürobedarf und Dienstleistungen, anfing, stand er vor einem Problem. Die Verkaufzahlen fielen und zwar stärker als die der Konkurrenz. Die generell schwache Wirtschaftslage konnte also nicht allein hierfür verantwortlich sein. Wirklich erstaunlich war jedoch, dass die Kennzahlen der Mystery Shopping Berichte grandios ausfielen.
Das alles ergab wenig Sinn für Kevin Peters und so begab er sich auf die Suche. Wie konnte es sein, dass Kunden nicht kaufen, obwohl der gelieferte Service phänomenal ist?

Office Depot

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Hier wird es wirklich interessant und gleicht auf den ersten Blick schon der ein oder anderen Reality Show, denn der Chef von Office Depot North America begab sich nun inkognito als Kunde in die Filialen seiner Firma. Er tauschte den Anzug gegen ausgewaschene Jeans, ein T-Shirt und eine Basballcap. Danach besuchte er 70 Geschäfte in 15 verschiedenen Bundestaaten als Mystery Shopper.

Hierbei folgte Kevin Peters immer derselben Routine. Zunächst fuhr er mit seinem Auto auf den Parkplatz und beobachtete wie Kunden das Geschäft betraten und wieder verließen. Dann bertat er die Filiale und beobachtete 20 bis 30 Minuten lang den Betrieb. Er sprach mit Kunden im Geschäft und mit Kunden, die das Geschäft wieder verlassen hatten. Hierzu berichtet Kevin Peters, dass einige der besten und interessantesten Gespräche mit Kunden stattfanden, die das Geschäft, ohne etwas gekauft zu haben, wieder verließen. Manchmal musste er sich einiges anhören, wenn Kunden nicht zufrieden waren.

Was Kevin Peters auffiel war, dass viele Mitarbeiter sich nicht ausreichend mit den Kunden beschäftigten. Er kam zu der Feststellung, dass die Ergebnisse der Mystery Shopping Berichte korrekt waren, das angewendete Bewertungssystem jedoch fehlerhaft gewesen sein musste. Sind die Böden und die Schaufenster im Laden sauber? Sind die Regale gefüllt? Sind die Toiletten sauber und ansprechend? Kevin Peters kam zu der Einsicht, dass all diese Fragen für seine Kunden nicht relevant sind. All diese Dinge treiben den Verkauf nicht an und hier lag des Rätsels Lösung. Es wäre einfach gewesen, dies auf die Mitarbeiter abzuwälzen, aber das wäre der Situation nicht gerecht geworden. Denn die Mitarbeiter taten schließlich nur das, was das Bewertungssystem von ihnen verlangte: die Filialen sauber und ordentlich halten, anstatt Kundenbindung aufzubauen.

Die gewonnen Erkenntnisse und Gespräche mit den Kunden brachten Kevin Peters dazu das Geschäftskonzept von Home Depot grundlegend zu verändern. Er formulierte dies in 3 Schritten:

  1. Die Filialen mussten kleiner werden, denn die Größe der Filialen machte es unpraktisch dort einzukaufen.
  2. Der Kundenservice musste dramatisch verbessert werden. Dies beinhaltete eine Umschulung der Mitarbeiter, weg von dem bisherigen Fokus und hin zum Kunden.
  3. Das Angebot musste über den Verkauf von Bürobedarf hinausgehen und Dienstleistungen, die vom Kunden gewünscht werden, mussten ebenfalls angeboten werden. Kunden wollten z.B. etwas kopieren, drucken oder Hilfe beim Installieren von Software.

Letztendlich wurden mithilfe von Testfilialen grundlegende Veränderungen, was zum Beispiel die Lieferkette betrifft, bei Office Depot durchgeführt. Zudem wurde eine vereinfachte Verkaufsmethode namens ARC (Ask, Recommend, and Close) eingeführt, bei der Mitarbeiter mehr offene Fragen stellen. Zudem brachten Untersuchungen ans Licht, dass in einigen Abteilungen eine Verkaufssteigerung von mehr als 100% erreicht wurde, wenn Mitarbeiter mit einer großen Produktkenntnis dort zugewiesen wurden. Demnach wurde neben dem Verkauftraining auch in Trainings zur Produktkenntnis investiert.

Ein Fazit sollte sein, dass es entscheidend ist, die richtigen Bewertungskriterien anzuwenden und den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Auch die effektive Methode des Mystery Shopping nutzt nichts, wenn sie nicht richtig angewendet wird.

Den originalen Artikel, der diesem Blog zu Grunde liegt, finden Sie auf der Seite des Harvard Business Review.